ما هو GEO؟ ظهور العلامة التجارية في عمليات البحث بالذكاء الاصطناعي

تتغير طريقة البحث عن المعلومات على الإنترنت. فبدلاً من الاكتفاء بتصفّح الروابط الظاهرة في نتائج البحث، أصبح بإمكان المستخدمين الحصول على إجابات مباشرة من ChatGPT وGemini وMicrosoft Copilot وميزات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي من Google. وحتى إذا ظهرت محتويات إحدى العلامات التجارية في مراتب متقدمة ضمن نتائج البحث، فقد لا تظهر بين المصادر التي تستند إليها هذه الإجابات. وفي هذه المرحلة، يكتسب سؤال ما هو GEO أهمية متزايدة بالنسبة إلى الشركات التي ترغب في الحفاظ على ظهورها الرقمي.

ما هو GEO؟

يمكن التعبير عن مفهوم Generative Engine Optimization باللغة العربية بمصطلح تحسين المحركات التوليدية. ويشير GEO إلى مجموعة من الممارسات التي تهدف إلى مساعدة أنظمة البحث والإجابة المدعومة بالذكاء الاصطناعي على العثور على محتويات المواقع الإلكترونية بسهولة أكبر، وفهمها بصورة صحيحة، وتقييمها باعتبارها مصادر موثوقة للمعلومات.

اكتسب GEO أهمية نتيجة التغير الذي طرأ على طريقة وصول المستخدمين إلى المعلومات. فبدلاً من ترتيب صفحة واحدة، تقارن الأنظمة المدعومة بالذكاء الاصطناعي المعلومات الواردة من مصادر مختلفة لتقديم إجابة مباشرة للمستخدم. لذلك، لا يكفي أن تكون المحتويات قابلة للاكتشاف من قِبل محركات البحث فحسب، بل يجب أيضاً إعدادها بصورة واضحة وموثوقة وسهلة الفهم ضمن سياقها. وتهدف ممارسات GEO إلى دعم هذا النوع من الظهور.

بالنسبة إلى مواقع التجارة الإلكترونية، لا يقتصر الظهور على جذب الزيارات إلى صفحات المنتجات فقط. فمن المهم أيضاً أن تبرز العلامة التجارية كمصدر موثوق عند طرح المستخدمين أسئلة بلغة طبيعية، مثل «منصات التجارة الإلكترونية المناسبة للشركات الصغيرة» أو «المتاجر التي توفر توصيلاً سريعاً» أو «مواقع التسوق الموثوقة لمنتجات التجميل».

لماذا يكتسب GEO أهمية متزايدة؟

في البحث التقليدي، يختار المستخدم من بين الروابط التي تظهر أمامه. أما في البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، فيراجع النظام مصادر مختلفة وينشئ شرحاً أو توصية مباشرة. ولذلك، لا تحتاج الشركات في هذا النظام الجديد إلى تحقيق ترتيب جيد فحسب، بل تحتاج أيضاً إلى الظهور بين المصادر التي تستند إليها الإجابة المقدمة.

توضح Google أن ميزات البحث التوليدي، مثل AI Overviews وAI Mode، تستفيد من فهرس البحث الأساسي وأنظمة الجودة التابعة لها. كما تشير الشركة إلى أنه لا ينبغي النظر إلى ممارسات مثل GEO وAEO باعتبارها منفصلة تماماً عن ممارسات SEO الحالية. فلا تزال مبادئ SEO الأساسية، مثل إمكانية الوصول التقني والمحتوى المفيد والموثوقية وتجربة المستخدم، تحافظ على أهميتها في هذه الأنواع من البحث.

يوفر هذا التغيير لشركات التجارة الإلكترونية فرصة للدخول في رحلة اتخاذ القرار لدى العميل في مرحلة مبكرة. فقد يبحث المستخدم عن مقارنة بين المنتجات أو اختيار الفئة المناسبة أو طريقة التوصيل أو منصة التجارة الإلكترونية قبل البحث عن اسم متجر محدد. وإذا قدمت محتويات العلامة التجارية إجابات واضحة وموثوقة عن هذه الأسئلة، فقد تصبح مرئية خلال رحلة الشراء.

ما أوجه الاختلاف بين GEO وSEO؟

يركز SEO على تحسين ترتيب صفحات الإنترنت وزيادة ظهورها ضمن نتائج البحث العضوية. أما تحسين البحث بالذكاء الاصطناعي فيهدف إلى تعزيز احتمالية استخدام المحتوى كمصدر أو مرجع أو أساس للمعلومات ضمن الإجابات التوليدية.

يتم تقييم أداء SEO غالباً من خلال مؤشرات مثل الترتيب ومرات الظهور والنقرات والزيارات العضوية. أما في GEO، فتتم دراسة الأسئلة التي يُذكر فيها اسم العلامة التجارية، والصفحات التي يتم الاستشهاد بها كمصادر، ومدى دقة نقل المعلومات، وما إذا كان هذا الظهور يتحول إلى زيارات مؤهلة. وبينما يركز SEO غالباً على كلمات مفتاحية محددة، يشمل GEO أيضاً الأسئلة الطويلة والقريبة من لغة المحادثة. كما تبرز في ممارسات GEO أهمية سهولة فهم المحتوى وإمكانية ربطه بالمعلومات الأخرى.

لا تعني هذه الاختلافات أن إحدى الطريقتين يمكن أن تحل محل الأخرى. فمن أجل تمكين أنظمة الذكاء الاصطناعي من الوصول إلى المحتويات الحديثة على الإنترنت، يجب أن تكون الصفحات قابلة للزحف والفهرسة ومفهومة من الناحية التقنية. وغالباً ما تعتمد ممارسات GEO القوية على بنية SEO أساسية ومتينة.

كيف تختار أنظمة الذكاء الاصطناعي مصادرها؟

قد تختلف آليات عمل الأنظمة التوليدية باختلاف المنصات. فبعض الأدوات تعتمد على فهارس البحث الخاصة بها، وبعضها يستخدم مصادر بيانات مرخصة، بينما يستفيد بعضها الآخر من عمليات البحث على الإنترنت التي يجريها أثناء معالجة الاستعلام. وقد لا يؤدي اختيار المصادر إلى النتيجة نفسها في كل استعلام، إذ يمكن أن تؤثر صياغة السؤال والحاجة إلى المعلومات الحديثة وسياق المستخدم في الإجابة.

ارتباط المحتوى المباشر بالسؤال

لا يكفي أن تكون الصفحة طويلة ومفصلة. بل يجب أن تقدم إجابة واضحة وسهلة الوصول عن السؤال المحدد الذي يطرحه المستخدم. وقد يصعب تفسير المحتويات بصورة صحيحة إذا كانت تخفي المعلومة الأساسية خلف مقدمات طويلة، أو تتناول عدداً كبيراً من الموضوعات في الوقت نفسه، أو تستخدم عبارات غامضة.

يساعد وضوح العناوين وتركيز كل قسم على سؤال محدد وتقديم الإجابة الأساسية في بداية الفقرة على زيادة قابلية فهم المحتوى. كما تسهّل العلاقة المنطقية بين عناوين H2 وH3 على المستخدمين وأنظمة البحث تتبع بنية الصفحة.

موثوقية المصدر وإمكانية التحقق منه

تساهم معلومات الكاتب وتاريخ التحديث والمصادر المستخدمة والتجارب الحقيقية ومعلومات الشركة الواضحة في إنشاء إشارات للثقة. أما الصفحات التي تتضمن أبحاثاً أو تشريعات أو إحصاءات، فيجب أن تدعم ادعاءاتها بمصادر يمكن التحقق منها.

تبرز العناصر التالية من حيث الموثوقية:

• إعداد المحتوى من قِبل خبير أو فريق مؤهل
• ذكر المصدر الأصلي للإحصاءات
• تحديث المعلومات المرتبطة بالتواريخ بصورة منتظمة
• عرض معلومات العلامة التجارية والكاتب والشركة بصورة واضحة
• استخدام أمثلة تستند إلى الاحتياجات الحقيقية للمستخدمين
• تجنب الوعود المبالغ فيها التي لا يمكن التحقق منها

قد يؤدي إنشاء عدد كبير من الصفحات السطحية بمساعدة الذكاء الاصطناعي إلى مشكلات في الجودة بدلاً من زيادة الظهور. وقد تقيّم أنظمة البحث المحتويات التي يتم إنتاجها على نطاق واسع من دون تقديم معلومات جديدة أو فائدة حقيقية للمستخدم باعتبارها محتويات منخفضة الجودة.

استراتيجيات GEO لمواقع التجارة الإلكترونية

يجب ألا تقتصر استراتيجية GEO للتجارة الإلكترونية على إعادة تنظيم مقالات المدونة فقط. بل ينبغي تناول العديد من العناصر معاً، مثل صفحات المنتجات ومحتويات الفئات وبنية الموقع وإمكانية الوصول التقني وتجربة العملاء وموثوقية العلامة التجارية على الإنترنت.

أجيبوا عن الأسئلة الحقيقية للعملاء

لا يكفي إعداد خطة المحتوى بالاعتماد على الكلمات القصيرة ذات حجم البحث المرتفع فقط. بل يجب أيضاً تضمين أسئلة تفصيلية في المحتويات، مثل «ما منصة التجارة الإلكترونية التي لا تواجه مشكلات خلال الحملات المكثفة؟» أو «كيف يتم تحديد شروط إرجاع منتجات التجميل؟» أو «ما الفرق بين البيع عبر سوق إلكتروني والبيع من خلال موقعي الخاص؟».

يمكن الاستفادة من الأسئلة الواردة إلى خدمة العملاء والاعتراضات التي تواجهها فرق المبيعات وسجلات البحث داخل الموقع وتعليقات المنتجات لتحديد موضوعات المحتوى. وبهذه الطريقة، يمكن إعداد مصادر تجيب عن الاحتياجات الحقيقية للمستخدمين بدلاً من كتابة مقالات عامة تستند إلى الافتراضات.

قدموا بيانات المنتجات والفئات بصورة متكاملة

يجب أن يظهر اسم المنتج وسعره وحالة المخزون وخياراته وعلامته التجارية وخصائصه التقنية ومعلومات الشحن وشروط الإرجاع بوضوح على الصفحة. كما ينبغي إضافة المعلومات المهمة الموجودة داخل الصور إلى نص الصفحة أيضاً، لأن أنظمة الذكاء الاصطناعي والبحث قد لا تتمكن دائماً من تقييم التفاصيل الموجودة داخل الصور بصورة صحيحة.

يمكن للبيانات المنظمة المناسبة، مثل Product وOffer وReview وBreadcrumb، أن تساعد على فهم سعر المنتج ومعلومات المخزون وتقييمات المستخدمين والتسلسل الهرمي للصفحة بصورة أوضح. ومع ذلك، يجب أن تتوافق المعلومات المذكورة في البيانات المنظمة مع المحتوى الذي يراه المستخدم على الصفحة.

أضيفوا الخبرة والتجارب الأصلية

لا يؤدي تكرار الخصائص المعروفة لمنتج أو خدمة باستخدام كلمات مختلفة إلى إنشاء مصدر قوي. فالمقارنات وسيناريوهات الاستخدام والأسئلة الحقيقية للعملاء والخبرات القطاعية والنتائج التي يتم التوصل إليها داخل الشركة تزيد من قيمة المعلومات المقدمة.

فعلى سبيل المثال، يمكن لمتجر أزياء صغير أن يعرض في صفحة المنتج تفاصيل مثل طبيعة قماش الفستان وقصّته والموسم المناسب لاستخدامه واقتراحات تنسيقه وأنواع الأجسام التي يناسبها، بدلاً من الاكتفاء بعرض اسم المنتج وسعره. وبهذه الطريقة، يمكن للصفحة أن تتوافق بصورة أقوى مع استعلامات اللغة الطبيعية، مثل «فساتين خفيفة مناسبة لحفلات الزفاف في الأماكن المفتوحة» أو «موديلات أحذية بكعب مناسبة للاستخدام اليومي». ويساهم هذا النهج في مساعدة أنظمة الذكاء الاصطناعي على فهم معلومات المنتج بصورة أدق، وفي تقييم العلامة التجارية كمصدر ضمن الإجابات ذات الصلة.

تحققوا من أذونات الزحف

قد يتم منع أنظمة البحث بالذكاء الاصطناعي من الوصول إلى الموقع بسبب إعدادات robots.txt أو قواعد جدار الحماية أو إعدادات الخادم غير الصحيحة. وحتى إذا كان المحتوى عالي الجودة، فقد لا يكون من الممكن تقييم الصفحة التي لا يمكن الوصول إليها باعتبارها مصدراً.

تشمل النقاط التقنية التي يجب التحقق منها ما يلي:

• عدم حظر الصفحات المهمة من خلال robots.txt
• عدم احتواء الصفحات على وسم noindex عن طريق الخطأ
• توجيه وسوم Canonical إلى الصفحات الصحيحة
• الحفاظ على تحديث خريطة الموقع
• دعم صفحات المنتجات والفئات بالروابط الداخلية
• تقليل أخطاء الخادم والصفحات شديدة البطء

تشير OpenAI إلى ضرورة السماح بوصول OAI-SearchBot لكي تتمكن المواقع الإلكترونية من الظهور في ميزات البحث الخاصة بـChatGPT. ويمكن إدارة هذا الوصول بصورة منفصلة عن إعدادات GPTBot المستخدمة لأغراض تدريب النماذج.

كيف يتم قياس نجاح ممارسات GEO؟

لا يُعد قياس GEO دقيقاً وثابتاً بقدر تتبع الترتيب التقليدي. فقد تتغير مصادر الإجابة عند طرح السؤال نفسه في أوقات مختلفة أو باستخدام صيغ مختلفة. ولذلك، قد يكون تقييم النجاح بالاعتماد على استعلام واحد أو منصة ذكاء اصطناعي واحدة أمراً مضللاً.

يجب أولاً تحديد الأسئلة المعلوماتية والتجارية المهمة بالنسبة إلى الشركة. ويمكن اختبار هذه الأسئلة على منصات مختلفة وبصورة منتظمة وباستخدام صيغ متنوعة. كما يساعد تسجيل النتائج بصورة دورية على متابعة التغيرات في ظهور العلامة التجارية بصورة أكثر دقة.

تشمل أبرز المؤشرات التي يمكن متابعتها ما يلي:

• معدل ذكر العلامة التجارية في إجابات الذكاء الاصطناعي
• صفحات المنتجات والفئات والمدونات التي يتم الاستشهاد بها كمصادر
• مدى دقة المعلومات المنقولة عن العلامة التجارية
• الاستعلامات التي يظهر فيها المنافسون
• الزيارات المحالة من أدوات الذكاء الاصطناعي
• سلوك هؤلاء الزوار من حيث التفاعل والتحويل داخل الموقع

لا ينبغي تقييم أداء GEO بناءً على مجرد ظهور اسم العلامة التجارية داخل إحدى الإجابات. فالمعلومات المقدمة في سياق خاطئ أو المعلومات غير المحدثة لا توفر ظهوراً إيجابياً. ولذلك، لا تقل دقة المحتوى وتوافقه مع نية المستخدم أهمية عن عدد مرات ذكر العلامة التجارية.

الأخطاء الشائعة في ممارسات GEO

من أكثر الأخطاء شيوعاً اعتبار GEO مجموعة من الكلمات الخاصة أو قوالب المحتوى الثابتة التي يمكن استخدامها للتأثير في أنظمة الذكاء الاصطناعي. وبما أن طرق اختيار المنصات للمصادر تستمر في التغير، فإن النهج المعتمد على التكتيكات قصيرة الأجل لا يوفر ظهوراً مستداماً.

يؤدي استخدام إحصاءات لا تتوفر لها مصادر، وكتابة ادعاءات تفوق لا يمكن التحقق منها عن العلامة التجارية، وإنتاج صفحات للأسئلة والأجوبة فقط، وتكرار المحتوى نفسه مع تغييرات بسيطة إلى الإضرار بالموثوقية. كما أن محاولة زيادة ذكر العلامة التجارية بصورة غير طبيعية على مواقع الإنترنت المختلفة لا تؤدي إلى بناء ظهور موثوق على المدى الطويل. ويتمثل النهج الأكثر صحة في إنتاج مصادر تعكس الخبرة الحقيقية وتجربة المستخدم.

قد يؤثر إعداد المحتويات بطريقة تستهدف أنظمة الذكاء الاصطناعي فقط سلباً في تجربة المستخدم. فالنصوص التي لا تلبي احتياجات القارئ، أو المحشوة بالكلمات المفتاحية، أو المقسمة بصورة مفرطة قد تضر بالظهور العضوي. ويجب أن تتمثل الأولوية دائماً في تقديم معلومات واضحة وصحيحة ومفيدة.

كيف ينبغي إدارة SEO وGEO معاً؟

تتمثل الإجابة الأكثر واقعية عن سؤال ما هو GEO في أنه ليس أسلوباً جديداً يحل محل SEO. بل يشير GEO إلى الجانب المتوسع من ظهور المحتوى في البحث ليشمل أنظمة الذكاء الاصطناعي التوليدي أيضاً. فبينما تستمر محركات البحث في ترتيب الصفحات، تستطيع أنظمة الذكاء الاصطناعي تحليل المحتويات نفسها وإنشاء إجابات مباشرة.

يجب على الشركات إدارة SEO التقني وجودة المحتوى والبيانات المنظمة ومعلومات المنتجات المحدثة وموثوقية العلامة التجارية ضمن خطة مشتركة. كما يؤثر عمل منصة التجارة الإلكترونية بسرعة، وسهولة زحف أنظمة البحث إليها، وقدرتها على تقديم بيانات المنتجات بصورة منتظمة تأثيراً مباشراً في استمرارية ممارسات GEO.

توفر المحتويات التي تقدم إجابات واضحة عن الأسئلة الحقيقية للمستخدمين، وتتضمن تجارب عملية، وتستند إلى معلومات يمكن التحقق منها، أساساً أقوى في كل من البحث التقليدي ونتائج البحث بالذكاء الاصطناعي. ولا يعتمد نجاح ممارسات GEO على إعداد النصوص لأنظمة الذكاء الاصطناعي فقط، بل على تقديم المعلومات التي يحتاج إليها الأشخاص عند اتخاذ قراراتهم بصورة واضحة ومنظمة وموثوقة.